В 1935 году ученый-изобретатель Сэмюэль Рубен вместе с предпринимателем Филлипом Роджерсом Мэлори основали компанию P.R. Mallory Company. Именно под ее крылом стали производиться и продаваться батарейки, в последствие получившие знаменитый лейбл Duracell.

Бренд Duracell, чье название означает не что иное, как «элемент длительного использования», появился в 1964 году. В 1970-х он обрел узнаваемый латунно-черный дизайн, который остается неизменным по сей день. Несмотря на то, что рынок солевых батареек всегда развивался достаточно медленно, уже на тот момент умелая рекламная кампания сделала бренд Duracell лидером на рынке элементов питания. При этом, характеристики батареек-конкурентов ни в чем не уступали изделиям под маркой Duracell, но потребителя было уже не убедить.

Большую роль в маркетинговой кампании сыграл знаменитый кролик, который появился в рекламе в 1973, и до сих пор неустанно показывает покупателям, что именно батарейки Duracell работают дольше других.

После ряда финансовых сделок бренд Duracell оказался в руках всемирно известной компании Procter & Gamble, которой принадлежит и по сей день.